Cuatro consideraciones estratégicas para comprender los cambios de los mercados del siglo 21.

por Alberto García-Lluis Valencia.

Director General, VKMC,SL

Strategic Consulting

(si te resulta interesante este artículo no olvides de citarme como fuente ;-)  Gracias.)

• Romper con las estructuras universales, y pasar a los modelos de self-service o customizados..
• Una caída sistemática de precios.
• Mercados globales, problemas globales, responsabilidad global.
• La revolución de aprender en 30 min.

A) Romper con las estructuras universales, y pasar a los modelos de self-service o customizados.

Parece que una de de las máximas que la Economía Digital está imponiendo de forma discreta es la descentralización de las redes de distribución por lo menos tal y como las hemos conocido hasta ahora.

Las nuevas posibilidades que la ciencia está creando, hace tambalear modelos de negocio que hasta no hace más de 2 ó 3 años eran incuestionables. Pero la velocidad con la que se avecinan los cambios, y la necesidad de crear nuevos empleos y proyectos empresariales que logren dar salida al mercado a una gran cantidad de emprendedores e investigadores con una pasión inconmensurable por revolucionar el mercado, en un momento de cambio de época que deja abierta muchas oportunidades. Todo ello hace imparable este tsunami de transformación.

Un ejemplo de ello lo podemos ver con los últimos avances científicos vinculados con el descubrimiento del Grafeno. Desde que en los años 40, el científico Wallance, adelantaba que del grafito, material del que estaban hechos las puntas de los lapiceros, albergaban un gran secreto, asociado a características especiales de determinadas capas apiladas hechas con átomos de carbono. Estos trabajos han valido para que los científicos de origen ruso   Konstantin Novoselov y Andre Geim, ganaran en 2010 el premio Nobel en Física.

Desde entonces las posibilidades del uso del grafeno en diferentes sectores se han multiplicado como consecuencia de sus características físicas. Con el grosor de un átomo, tienes unas cualidades increíbles,  más duro que el diamante, pero a la vez es flexible, conduce la electricidad y el calor mejor que el cobre y es cien veces más fuerte que el acero.

Su aplicación en el campo de las baterías supondrá la gran revolución para el siglo 21. Según explica Antonio Rodriguez, en su artículo “La batería de grafeno le dará una vida extra a la autonomía de los coches” Su aplicación en la composición de las baterías estaría en “A grandes rasgos, este avance consiste en la aplicación directa del grafeno en el ánodo. Dicho ánodo se situaría en una superficie de silicio y conseguiría evitar la creación y formación de carbono de silicio. Al realizar esta operación, a priori sencilla, consigue un aumento considerable del rendimiento de las baterías, ya que la capacidad de las nanopartículas de silicio y grafeno aumenta exponencialmente.” 

Esto supone una de las mayores revoluciones en el campo de la energía que jamas antes hubiéramos podido imaginar. Supongamos baterías de móviles que duran 6 meses ó 2 años, vehículos eléctricos con las prestaciones de un deportivo que tienen autonomía por cada carga de su batería para 1.000 km, o baterías para tener en casa donde una placa foltovoltaicas o molinos de viento, las recarguen durante aquellos días propicios y podamos estar toda la vida viviendo directamente de ellas, sin necesidad de estar conectados a la Red Electrica de cada País.

 El caso de las Baterías TESLA (http://www.xataka.com/energia/las-baterias-de-tesla-el-autoabastecimiento-y-la-legalidad-en-espana-las-cinco-respuestas-clave), ahora parece que se extienden a casi todos los fabricantes a nivel mundial, como  Samsung, Siemens, GE y otros más que irán surgiendo en el camino. Entre una generación más barata y sostenible de la energía, junto a tecnologías cada vez más eficiente en su consumo, la eficiencia energética parece un objetivo en proceso avanzado. Valga como ejemplo, que una bombilla de LED equivalente a una bombilla incandescente de 75W/h, solo consume 14W/h (esto supone un ahorro energético   535,7%.

Esto planteará cambios en los modelos de negocios de las grandes compañías eléctricas, con enormes infraestructuras tanto en generación eléctrica a través de centrales nucleares, hidráulicas, o de ciclo combinado, como en su propia distribución en red.

Negar esta evidencia de cambio supone una ceguera empresarial importante y desaprovechar la oportunidad de liderar la transformación de un proceso de cambio de forma ordenada, lleno de nuevas y apasionantes oportunidades de negocio. Eso si, para ello sería necesario desaprender, los viejos modelos y aprender los nuevos (la experiencia aqui no está probado que sea una ventaja competitiva, ni siquiera comparativa, sino más bien un lastre.)

Se estima que en 2015, la producción de energía fotovoltaica alcance los 50GW (según el informe Global PV Market Report 2015-2020.)

Esto abrirá las puertas a escenarios nuevos, algunos de ellos proponen un salto en la tecnología del transporte, de los vehículos a ruedas sin conductor se saltará a los vehículos   aéreos no tripulados (en 10 ó 15 años los veremos).

Pero estos avances definidos por la aplicación del Grafeno en el campo de la energía, pueden ir mucho más lejos, la desmaterialización de la batería, y la creación del concepto de las Impresoras 3D, va a contribuir de otra manera importante a cambiar el modelo de muchos negocios.

- Impresoras 3D para la Edificación: Contour Crafting Robotic System Construcción de la Universidad del Sur de California.  Permite edificar 37,4 metros cuadrados por hora, a un coste de un 70% menos. Esto supone que en 2 ó 3 semanas  se podría cambiar de casa como quien cambia de salón, adaptando  características de la vivienda unifamiliar, a las necesidades del tamaño y distribución de la casa. Los diseños (planos electrónicos) de los arquitectos, se podrían comprar y vender, como software, las propiedad del suelo se podría arrendar por 10, 15, ó 40  años. El sector Inmobiliario de casa de segunda mano, podría ver como caen sus precios de forma importante. (más información: Contour Crafting Robotic System Construcción.)

- Impresoras 3D para fabricación de productos a medida: Zapatillas deportivas técnicas, camisetas, piezas de recambio, prótesis, complementos, nuevos productos, etc. Imagínese que quiere una zapatillas de un modelo determinado de su marca favorita, y resulta que no tienen su nº, esto para el fabricante y para el comercio supone una venta perdida. Ahora imagínese que en 15 min. la tienda donde va a comprar sus zapatillas habitualmente se las pueda hacer en el momento, y además puede personalizar el diseño y algunas características fisiológicas para la mejor anatomía de sus píes. Esto será comercializado en pocos meses o años por los principales fabricantes: NIKE https://www.youtube.com/watch?t=126&v=F1AP167Ig8k ; New Balance http://www.newbalance.com.co/fit/new-balance-empuja-los-limites-de-la-innovacion-con-la-impresion-3d-3 ; ADIDAS http://www.serplus.es/blog/el-futuro-de-la-impresion/adidas-innova-en-calzado-con-la-impresion-3d/ ; etc. Imagínese los costes que esta supondrá para fabricantes, distribuidores y vendedores. Se ahorrarías los costes de distribución, de almacenaje, distribución, los seguros de transportes, todo ello haría que las colecciones de temporada se pudieran sacar a nivel mundial mucho más rápido, y que  los costes permitieran tener precios más bajos que hiciera posible comprar calzado deportivo por temporadas, con la incorporación de los últimos avances científicos, materiales, y diseños. Un cambio radical del modelo actual de negocio, que afectaría  a una gran cantidad de empresas y sectores, por ser este un cambio tecnológico trasversal.

- Impresoras 3D en el campo de la medicina: Los avances en este campo son realmente sorprendentes a medida que esta tecnología encuentra soluciones a cuestiones que no hace mucho tiempo hubieran sido impensables, desde implantes de piel, prótesis, piezas dentales, soluciones ortopédicas, hasta la posibilidad, como apuntan determinados trabajos de investigación de imprimir órganos humanos. https://www.youtube.com/watch?v=ROQQPhtKBSU ; https://www.youtube.com/watch?v=s3CiJ26YS_U ; https://www.youtube.com/watch?v=5SWw_qM6_8I ; http://hipertextual.com/2014/07/impresion-3d-medicina .

- Impresoras 3D para estética y la cosmética:  MINK una impresora 3D que realiza maquillajes con los colores que se buscan. http://blogs.elpais.com/plan-b/2014/05/mink-la-impresora-3d-para-cosmetica.html . Otro ejemplo interesante es como L’Oreal puede imprimir en 3D muestras de tejidos de piel humana, para explorar la reacción de sus maquillajes, y así mejorar la calidad de sus productos, esto supone una gran revolución en el campo de la cosmética y las alergias, o efectividad de sus tratamientos para luchar contra el envejecimiento de la piel. http://www.xataka.com/investigacion/l-oreal-empezara-a-imprimir-la-piel-donde-probar-sus-cosmeticos

Ejemplos del uso de impresoras 3D, cada vez irá copando nuevos segmentos del sector industrial que supondrá, lo que se conoce como la tercera revolución industrial.

Todos ellos, constituyen una base de ejemplos amplios, donde el uso de la tecnología, cuestiona los modelos tradicionales de negocio, y de distribución de los conceptos de heredados del “producto” heredado del siglo pasado. La posibilidad de desmaterializar una parte de él, como una o varias partes de su cadena de valor, supone una revolución en el diseño de nuevos modelos de negocio, que van a dejar rápidamente obsoletos a los modelos tradicionales. 

B) Una caída sistemática de los precios.

Una de las máximas en los modelos de generación de riqueza desarrollados durante la revolución Industrial ha sido la productividad y su orientación a bajar precios. La idea  es antigua, satisfacer una necesidad de la forma más barata significa poder satisfacer más necesidades, y la creencia nos hace pensar que quien no tiene necesidades que satisfacer, es feliz. A pesar de que esta argumentación es del siglo pasado, aún hoy se sigue viendo como tener precios bajos, es un 

factor importante para incrementar las ventas (disponemos de una elasticidad demanda/precio muy elástica.) - Esto significa que a pequeñas variaciones en los precios a la baja, se experimentan incrementos aún mayores en la demanda de esos bienes o servicios.-

¿Cómo la mejora de la productividad influye en la bajada de precios?

Pensemos que tenemos una empresa de reforma de interiores, y tenemos 2 pintores que por hora cobran 15€ y pintan perfectamente una superficie de 10m^2. Pensemos que les facilitamos brochas nuevas y mejores, y logran incrementar la superficie pintada a 20m².  El coste por m² en un principio era de 1,5€, ahora que hemos logrado mejorar la productividad del trabajo, el coste m² pasa a ser de 0,75€ prácticamente la mitad.  Si el precio final consiste en añadir una cantidad fija (x) al coste por m².   A medida que vayamos reduciendo el coste por m² pintado, podremos bajar el precio sin que por ello perdamos el margen de beneficio, y con precios mas baratos podremos conseguir llevarnos más contratos. Ser más competitivos.

La tecnología del ejemplo de los pintores, hoy se ve superado por las tecnologías TICs. Estas tras más de un siglo de la acumulación de saber y experiencia, han logrado cambiar el paradigma de la economía. Las posibilidades de su aplicación supondrán un  cambio sustancial en las estructuras de sus costes marginales (el coste de crear una unidad más de producto o servicio.) 

Por ejemplo que coste tiene crear un nuevo libro (PDF)  de un PDF que ya tenemos. Prácticamente es copiar y pegar, el coste de hacer esta operación, es muy bajo, prácticamente es un coste muy próximo a cero.

En economía se sabe que la función para optimizar el beneficio se determina cuando se puede igualar el Coste Marginal (CM) al Ingreso Marginal (IM).  Si el CM tiende a cero, entenderíamos que el IM también tiende a cero.  Por lo tanto el IM que es el precio de equilibrio del mercado, paulatinamente irá acercándose a cero, en la medida que la estructuras de costes de la cadena de valor de productos y servicios, así lo permita. Pero para que esta mejora de la eficiencia se repercuta en los precios, es necesario que haya competencia. En un mercado global, la competencia por hacerse con determinados mercados o nichos, apunta que en los próximos años se va ha encrudecer.

Hoy ya podemos ver ejemplos de como esto está ocurriendo en sectores como la Banca (http://www.expansion.com/empresas/banca/2015/07/21/55ae96d246163f85258b459b.html) , las Telecomunicaciones (http://andro4all.com/2015/06/roaming-desaparece-europa-junio-2017), las AA.PP. (http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/politica-economica/un-informe-encargado-por-hacienda-abre-por-primera-vez-la-puerta-al-despido-de-funcionarios_8yw1vFTuckv86Cz7laOd26/), la Música, el CINE, el eCommerce, la prensa y edición de libros, etc…

C) Mercados globales, problemas globales, responsabilidad global, oportunidades globales.

Otra de las nuevas claves en los nuevos mercados es precisamente una nueva forma de entender la globalidad, o la interconexión de todos con todos en los nuevos mercados, nadie será lo suficientemente pequeño, para lo que le pase al resto a él no le afecte.

Y personalmente creo que esto debe tenerse muy en cuenta porque los problemas que comencemos a tener en breve, se extenderán a gran velocidad en todas direcciones, por lo tanto no se tomen esta consideración de forma trivial.

Uno de los próximos retos a los que tendremos que hacer frente es al agotamiento del modelo actual de generación de riqueza. Desde hace más de 4 siglos se ha desarrollado el modelo de la productividad como el principal instrumento para crear riqueza. La productividad consiste en gestionar eficientemente recursos que son escasos, y por consiguiente tangibles, en los procesos de producción para reducir progresivamente los costes marginales de su producción. Tal y como se ha explicado en el apartado B) al analizar como se van a producir la caída sistemática de precios de bienes y servicios. Si llevamos al extremo este modelo, veremos como en 10 ó 15 años la necesidad de competir en precios obligará a las empresas de todo el mundo a asumir un perverso efecto sustitución de tecnología por personas. Esto supondrá, una caída de la demanda interna de cada país, por el aumento del paro, y una caída progresiva del poder adquisitivo de familias y PYMES, lo que llevará a una gran crisis Global, ya que este proceso tendrá dimensión internacional. Lo que supondrá irremediablemente el final del modelo de generación de riqueza a través de la productividad. 

Las medidas que se adopten deberán estar definidas en entornos internacionales, deberían estar pensadas para sociedades plurales, centradas en el conocimiento. Este cambio de modelo supondrá una gran revolución de la creación de riqueza, que podrá suponer un cambio del status quo actual. No sobrevivirán las empresas más grandes ni más fuertes, sino las que tengan la capacidad de adaptarse más rápida, en la dirección adecuada.

Esto obligará a que determinados órganos internacionales poco a poco vayan adoptando un mayor protagonismo, esto supondrá el final de los localismos, tal y como ahora los conocemos. La pertenencia a una comunidad ó bloque fuerte (conjunto de países), será determinante para posicionarse  en mercados internacionales y negociar condiciones ventajosas en los nuevos mercados globales.

En este sentido el papel de la Unión Europea, en lo que se ha considerado el Eje Atlantico (Europa, Africa, LATAM, EE.UU. y Canada) será determinante, como los Ejes del Pacífico y de ASIA , con el mercado Hindú como el mayor del mundo, incluso por encima de China, para el 2050.

D) La revolución de aprender en 30 min.

En un nuevo modelo económico, donde la creación de riqueza, se centrará en una combinación de: conocimiento (competencias); valores; actitudes; y oportunidades. Poder aprender competencias útiles, para crear valor en el trabajo, serán determinantes, para lograr facilitar a la sociedad instrumentos  muy valiosos para su empleabilidad laboral.

El gran reto de este siglo 21 (que no XXI), será establecer sistemas de aprendizaje, escalables a diferentes niveles, que sean prácticos para crear valor en el mercado, y que permitan capacitar rápidamente a profesionales para su actualización y reciclaje. Esto acelerará de manera significativa la inserción rápida al mercado laboral, establecerá una base sólida para crear el Lifelong Learning y para transferir rápidamente a la sociedad el conocimiento nuevo, que desde el campo de la investigación científica, se transfiere a la sociedad.

Esto supondrá una revolución en el campo de las Educación, si bien las Universidades, y las Escuelas de Negocio, serán las primeras en experimentar un proceso de cambio, que si digo “radical” creo que no andaré muy equivocado.

La formación presencial, poco apoco irá apagando por el coste que tiene, y porque los nuevos modelos educativos, como los MOOCs o similares, irán superándose sin lugar a dudas.